Lucha antimonopolio: EEUU demanda a Google para que disuelva su unidad publicitaria

El Departamento de Justicia (DOJ por sus siglas en inglés) de EEUU junto a ocho estados demandaron a Google de Alphabet Inc., pidiendo la ruptura del negocio de tecnología publicitaria del gigante de búsquedas por la supuesta monopolización ilegal del mercado de la publicidad digital.

“El daño es claro: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y conducir a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado transacciones de mayor calidad y menor costo para el mercado”, declaró el Departamento de Justicia en la denuncia, que fue presentada en un tribunal federal de Virginia. “Esta conducta nos hace daño a todos”.  

Nueva York, California y Virginia estuvieron entre los estados que firmaron la denuncia. Google no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Luego de la noticia, Alphabet cayó, descendiendo hasta un 1,4% hacia un mínimo de sesión. La acción cayó un 23% en los 12 meses que terminaron el lunes, por debajo del índice Nasdaq 100.

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Demanda de Google

La demanda representa el primer caso importante de la administración Biden que desafía el poder de una de las compañías tecnológicas más grandes del país, luego de una investigación que comenzó bajo el expresidente Donald Trump. 

También marca una de las pocas veces que el Departamento de Justicia ha pedido la disolución de una empresa importante desde que desmanteló el sistema de telecomunicaciones de Bell en la década de 1980. 

Google es el jugador dominante en el mercado de anuncios digitales de EEUU valorado en US$ 278,6 mil millones, y controla la mayor parte de la tecnología utilizada para comprar, vender y publicar anuncios en línea. 

El Departamento de Justicia dijo que el dominio de Google le permite quedarse con al menos $0.30 de cada dólar que los anunciantes gastan a través de sus herramientas de publicidad en línea. Una resolución en el caso podría tardar años.

Esta es la segunda demanda antimonopolio del DOJ contra Google y el quinto caso importante en los EEUU que cuestiona las prácticas comerciales de la empresa. Los fiscales generales del estado presentaron tres demandas separadas contra Google, alegando que domina los mercados de búsqueda en línea, tecnología publicitaria y aplicaciones en la plataforma móvil Android en violación de las leyes antimonopolio.

Las alegaciones en la demanda del Departamento de Justicia reflejan las presentadas por los fiscales generales en 16 estados más Puerto Rico en 2020. Esa demanda está pendiente en la corte federal de Nueva York. 

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El imperio de Alphabet

La empresa con sede en Mountain View, California, es la número 1 en el mercado publicitario digital global, valorada en US$ 626,9 mil millones, según estimaciones para 2023 de la firma de investigación EMarketer.

Se espera que las operaciones publicitarias de Alphabet generen US$ 73,8 mil millones en ingresos por publicidad digital en EEUU durante el 2023. La mayor parte, US$ 58,50 mil millones, proviene del negocio de publicidad de búsqueda de Google, y los US$ 15,29 mil millones restantes provienen de anuncios gráficos. 

Google ejecuta un servicio de compra de anuncios para los comerciantes y uno de venta de anuncios para los editores, así como un intercambio comercial donde ambas partes completan transacciones en subastas ultrarrápidas.

Estos intercambios funcionan como plataformas de negociación de acciones en línea con un proceso de licitación automatizado. Los competidores y los editores se han quejado de que Google aprovecha partes de esta vasta red, como su intercambio de anuncios, para beneficiar a otras áreas y rivales de rótula. 

Se espera que solo Google genere unos US$ 65.700 millones en ingresos por publicidad digital en EEUU este año, lo que representa alrededor del 26,5% del mercado, mientras que YouTube representa otro 2,9%, según EMarketer. 

Google argumenta que el mercado de la publicidad en línea está lleno de gente y es competitivo. En presentaciones judiciales y testimonios ante el Congreso, la compañía ha señalado que sus rivales incluyen a otros jugadores importantes en el mercado de la tecnología publicitaria, como Amazon.com Inc., Meta Platforms Inc. y Microsoft Corp. 

La participación de mercado de la compañía ha caído con el tiempo desde un máximo en 2015 del 37,4% del gasto en publicidad digital de EE. UU., según EMarketer. 

El escrutinio del departamento sobre el control de Google del mercado de la tecnología publicitaria se remonta a la administración Trump. El Departamento de Justicia, bajo la dirección del entonces fiscal general William Barr, demandó a Google por su negocio de búsqueda, alegando que la empresa utilizó acuerdos de distribución exclusivos con operadores inalámbricos y fabricantes de teléfonos para bloquear la competencia. Ese caso debe ir a juicio en septiembre. 

Pero la agencia de Biden continuó investigando la tecnología publicitaria. Después de que se confirmó que Kanter lideraría la división antimonopolio en noviembre de 2021, Google le pidió al Departamento de Justicia que revisara si Kanter debería ser recusado de todas las acciones que involucran a la empresa debido a su trabajo anterior en representación de sus críticos. A Kanter se le prohibió trabajar en las investigaciones del monopolio de Google mientras el Departamento de Justicia deliberaba sobre su posible recusación. 

El Departamento de Justicia finalmente dictaminó que Kanter puede trabajar en casos relacionados con Google.